产品负责生孩子，运营负责养孩子，运营和产品同时出现，分工协作，才能更好地实现网站（产品）的塑造和成长
实话实说说运营
苦哈哈的运营、产品两兄弟
创意会随着时间的增长而消磨，手段会随着用户的熟悉而失效，最后能够留下来的，是运营人员长期磨炼出来的敏锐，是对用户熟知的引导手段的集结
我们始终应该明白如下两个准则：
- 第一，永远不要奢望可以对一无是处的产品进行运营，更别幻想通过运营让这样的产品起死回生甚至走向成功
- 第二，永远不要以为产品的设计完美到无需运营，即便是能够实现自运营的产品，也依然需要持续的运营引导才能达到自运营的状态
开阔的职业发展道路
CEO首席执行官、COO首席运营官、CMO市场总监
假如你是一个实习生
运营是个筐
运营是个筐
（互联网）产品是一项贯穿用户整个生命周期的设计行为，它根据用户的需求而变化，最终完成对用户需求的实现与用户体验的完善。同样的道理，（互联网）运营贯穿了互联网产品整个生命周期，它根据产品的变化而调整，为了实现不同阶段的目标而有所改变，不断适应提高
一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营，运营的核心目的只有一个：让产品活得更好、更久。所谓“活得更好”，是通过推广、教育、活动等一系列手段让产品的各项数据获得提升；而所谓“活得更久”，是通过数据分析和用户行为研究让产品的功能不断完善、易用性不断提升，从而获得更长的产品生命周期
产品的生命周期：
- 孕育：进行产品设计的过程，运营人员应当介入产品设计，预留好运营接口、做好对应的运营准备
- 初创：达到上线状态，与用户见面，运营人员应该通过各种手段获取初始用户、培养种子用户
- 成长：获取用户、持续运营，运营人员应该借助各种资源进行市场推广、开展各项活动，加速用户与收入的增长速度
- 成熟：用户稳定，收入持续，运营人员应当通过各种运营手段，保持用户稳定，保障收入稳定
- 衰退：用户衰减、收入减少，运营人员应当更多地关怀用户，并试图将已有用户导入新的产品
- 消亡：完成历史使命，产品终结，运营人员应当做好后续工作，对用户有个交代
种子用户：指的是与产品对应的目标用户中的核心群体，这个群体是产品的重度使用者，并积极主动、乐于分享，其参与度远远超过其他使用者。种子用户的作用是提出对产品的意见与建议，积极主动地参与到分享与推广产品的过程中去
运营的核心任务归结起来无非两点：
- 流量建设：流量建设是要通过各种推广、扩散、营销、活动，提高网站的流量指标（比如PV、UV、转化率、SEO）
- 流量（所有访客）、注册用户、付费用户
- 用户维系：有了流量和用户之后，运营的大部分工作就在于如何持续有效地推动用户的活跃与留存，并从中发现有价值甚至高价值的用户，这些用户会持续地为网站（产品）带来价值、产生收益，让网站（产品）可以存活下去，并且活得有质量
- User使用者、Member会员
流量：在一定时间内进入网站/产品的访问量
PV：页面浏览量，是评价网站流量最常用的指标之一
UV：是指不同的、通过互联网访问、浏览这个网页的自然人
转化率：进行了相应的动作的访问量/总访问量，用以衡量网站内容对访问者的吸引程度以及网站的宣传效果
SEO：搜索引擎优化，指从自然搜索结果获得网站流量的技术和过程
内容运营
网站（产品）中可供用户消费并且延长用户停留时间、促进用户转化的展示均可称之为“内容”，内容可能是文字、图片，也可能是音频、视频，或者动作
内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容
运营手段：采集、创作、编辑、审核、推荐、专题、推送
内容运营工作至少包括五个部分：
- 创作内容（采集或者原创，包括各种内容类型）
- 编辑审核
- 推荐和专题制作
- 找到需要这些内容的人，并且想办法呈现给他们
- 根据数据和用户反馈，进行内容调整与优化
内容运营的核心：
- 持续制作、编辑及推荐对用户有价值的内容，保证用户可以在产品中获取这些信息
- 根据KPI的设计，降低或者提高用户获取内容的成本
- 协助网站（产品）获利
用户运营
所有使用网站及产品的自然人，都是用户
用户运营是指以网站（产品）的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案甚至是运营机制
所有网站（产品）都需要引入新用户、留存老用户、保持用户活跃、促进用户付费、挽回流失或者沉默的用户。这是由网站（产品）的生命周期所决定的，当一个产品无法有效地获取新用户、维系老用户，无法影响用户的流失行为时，产品就会走向下坡路
User指的是使用者，不管是否注册，是否登录，能够使用产品的都是User。而Member则比使用者要更进一层，可能是完成了注册并登录使用产品的User，也可能是付费使用高级功能的User。总之，Member的定义更精准，需要做的事情也更多
用户运营需要做的事情：
- 掌握用户结构，这些数据中，是否可以产生用户类型
- 了解用户的规模以及增长或衰退情况，并进行适当的用户分级
- 如果你从事的是一个社区或者交易平台的用户运营，那么你还需要熟悉用户的兴趣习惯
- 熟练掌握网站的用户行为数据分析，据此你会懂得用户为什么来、为什么走、为什么留下来、为什么活跃
用户运营的核心是开源（拉动新用户）、节流（防止用户流失与流失用户挽回）、维持（已有用户的留存）、刺激（促进用户活跃甚至向付费用户转化）
活动运营
活动运营是通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升的运营工作
活动是用户感知最明显的一项运营工作
活动运营可以短期拉动运营指标，也可以为产品探路，很多产品的功能可以从活动中总结和提炼出来（比如促销打折的活动很受欢迎，可以将它固化成团购系统、优惠券体系、秒杀等产品功能）
活动运营人员的日常工作是策划活动，具体包含如下内容：
- 活动文案撰写
- 活动流程设计
- 活动规则制定
- 活动成本预估（是指拉动一个指标的单人成本）
- 活动预期收益（收益包括收入、用户活跃度、留存率、减少流失等）
- 活动效果统计
- 活动改进措施
活动运营的核心是花小钱办大事
运营人员要通过结构化思维将活动常态化
运营是万能的吗
我们在做运营计划之前，首先要了解产品的状态是否到了需要运营发力的阶段，同时还要了解用户的状态，判断用户能够接受怎样的运营手段
运营入门的几个要素：
心态
- 运营不是万能的
- 没有运营是万万不能的
- 运营和产品是无法割裂的
- 运营和很多其他岗位都是亲密无间的好伙伴
- 最高级的运营是自运营
技能
- 对数据的敏感度
- 想象力与创造力
- 口头表达能力、文字表达能力
- 沟通能力
- 执行力
思维模式
- 发散性思维
- 逆向思维
- 结构化思维
揭开内容运营的面纱
一个网站（产品）一定是由内容填充的，而内容的来源、挖掘、组织、呈现、通知的方式和质量会对内容运营的效果产生巨大的影响
内容运营的初期事项
内容运营最少包含了以下内容：
- 内容的采集与创造
- 内容的呈现与管理
- 内容的扩散与传导
- 内容的效果与评估
内容供应链-将内容视为你的商品
供应链：产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接组成的网络结构
典型的供应链流程划分图：
典型的网站内容的流转流程图：
内容运营初期，运营人员必须解决以下几点：
- 定位：网站（产品）上有哪些内容
- 来源：这些内容从哪里来，由谁提供
- 受众：这些内容给谁看，要达到什么样的目标
- 展现机制：这些内容要如何组织与呈现
- 内容标准化：这些内容如何做筛选，什么是好的内容
可以发现，内容运营有来源、有展现、有标准、有受众、有目标，确实与供应链流转方式类似
在内容运营的初期，我们对运营工作的排序应当是：
- 内容消费者定位（网站定位+受众定位+运营目标）
- 内容来源确认（采集或者寻找内容生产者）
- 内容标准的确立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）
内容运营发展到今天，已经不再是简单的内容制造与发送了，内容运营的标准，早已被大大提高了。“内容供应链”这一说法的确值得思考，而其中最重要的一点是：将你的内容视为你的商品，从初始阶段就定义这个商品的销售对象、选品和展示方式，进而确保上线后的后台内容流转与前台展示效果
内容初始化-构建网站与产品的价值观
确立了内容流转的机制之后，运营人员就需要准备内容并在内容供应链完成（包括前台和后台）后上线最初的内容
内容初始化就是在已构建好的内容框架下，在用户进入之前填充一些内容，这些内容是内容运营初期网站或（产品）的核心部分，代表着网站（产品）的价值观
有几个依赖项需要在内容初始化之前解决：
- 确立好内容供应链的架构，即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题
- 确立好内容面对的初始用户群（种子用户）
- 明确第一阶段用内容解决的问题，并进行内容准备
- 关键路径的梳理与初始内容的准备
持续运营中的内容运营-以知乎为例
内容运营的展开，重要的是当用户进入之后，如何引导用户看到内容，怎样让用户对内容满意，如何促进用户建立UGC，如何筛选用户内容，如何阻挡垃圾信息，这些都是很重要的内容
所以当一个网站（产品）进入正式运营阶段，就需要建立一些标准，具体包括：
- 内容质量的甄别
- 好内容的露出与呈现方式
- 持续的推送与推荐机制的建立
- 实现“自运营”的路径与机制选择
内容质量的甄别
- 产品设计（文章赞同、反对、没有帮助）
- 内容规范
把好的内容呈现给用户
呈现的方法：用户主动发现、运营人员对用户主动推送与引导
推送（也称为消息、通知）渠道：
在推送渠道的选择上，运营人员需要考虑如下两方面因素：
- 优先考虑渠道是否覆盖推送对象
- 推送内容的时效性
渠道选择也有依据，比如：历史推送数据、竞品选择的渠道、用户兴趣点所涉及的渠道
写一个好文案：
- 贴近受众的心理
- 选一个好位置
- 简单有趣，朗朗上口
- 符合场景
好文案的特征：称呼亲切、内容简单、落款严肃、充满诱惑
怎么样才能在日常运营工作中写出好文案：
- 了解受众
- 了解产品和活动
- 准确表达
- 画龙点睛
- 勤加练习
判定推送效果：内容推送之后自然要知道有没有达到目的，那么，对推送后的用户行为的监测就是有必要的，对用户行为数据的分析则非常重要
通常用户从收到推送到完成转化的路径：
这一类统计数据的表现结构一般来说呈漏斗状（转化率）：
形成结论，主要包含如下几点：
- 渠道的质量分析，比如哪个/哪些渠道效果好，哪些渠道效果不佳
- 通过各渠道发出的推送成功到达用户的数量
- 用户对待推送的态度如何，有多少用户打开、阅读了推送的内容
- 在接收、查看推送的用户中，有多少人进入网站（产品）中对应的Landing Page（着陆页）
- 最后，有多少用户完成了我们期望的转化
- 对待这些数据，我们有哪些经验和教训，以后应当如何保持、改进、提高，这些应落实到具体措施中，下一次再进行尝试
在整个推送过程中，我们需要注意一点：避免用户打扰
内容的推荐与整合
当网站（产品）的内容逐渐充实，内容运营人员的日常工作会从生产内容转变为内容推荐与整合。所谓内容推荐，就是让优质的内容更多地呈现给用户。所谓内容整合，就是让同类的内容产生集合
Timeline：即时间轴，是一种内容的展现方式，围绕关注对象产生的动态，基于时间顺序进行展示
自运营的路径与机制选择
所谓“自运营”，是指建立一些机制和规则，用户通过遵守这些机制，利用这些规则，使得网站的日常运营不再过多地依赖运营人员的引导，实现用户自主运营
一般来说，在“自运营”的状态下，网站的运营人员只需通过组织活动、应对用户投诉等日常工作来进行运营管理和达成运营目标
公共平台的内容运营
内容运营的误区
公共平台内容运营的步骤
- 先定位：根据品牌自身的特点、受众、调性来定义公共平台所要进行运营的内容的特色、受众和调性（这个定位，实际上包含两层意思：第一层意思是面向受众群的定位，你要清楚哪些受众群体会喜欢你的内容。第二层意思是面向内容的定位，对于这样的受众群体，你应该通过什么类型的内容进行长期的运营）
- 快速测试，获取反馈（数据分析）
- 培养用户的习惯：要在固定的时间发布内容，如果内容发布的时间固定，长期关注内容的用户会养成定时查看的习惯（当然，习惯是建立在用户对内容感兴趣的基础上）
- 坚持长期的内容运营方针：持之以恒的优质内容是一切内容运营的基础
- 与内容消费者保持互动
- 坚持原创：原创的符合品牌特点及受众口味的内容，最容易引爆热点
内容运营的核心
一个网站（产品），只要有内容，就涉及内容供应链的建立，而内容供应链的建立必然涉及三方：网站（产品）、内容生产者及内容消费者。这三方关系着内容运营的核心
- 内容消费者：内容消费者是消费内容的人（阅读、采纳、运用），他们与网站（产品）的定位息息相关，他们决定了网站（产品）的内容给谁看，谁会对这些内容感兴趣从而提供可转化的流量
- 内容生产者：内容生产者是生产内容的人，他们是网站（产品）内容的发动机，他们决定了网站（产品）会提供怎样的内容。内容生产者所提供的内容与内容消费者兴趣的匹配，是保证内容流转效率和网站（产品）转化能力的动力
- 网站与产品：网站与产品是联系内容生产者和内容消费者的渠道或平台，它需要维系内容生产者，满足内容消费者，通过各种方式保证网站（产品）的运转。从内容运营的角度来看，它不仅仅需要明确定位内容消费者，也需要努力维系内容生产者，同时通过对用户的反馈进行跟踪和推进，让内容流转更顺畅、内容消费更黏着、用户转化更快捷
三方之间存在非常紧密的关联。网站（产品）的定位决定了会有怎样的内容生产者，内容生产者提供的内容决定了会有怎样的内容消费者，内容消费者的反馈帮助内容生产者提供更多的内容，内容生产者的提升帮助网站（产品）获得更多的内容消费者，网站（产品）的内容运营帮助内容消费者更好地获取内容，同时也帮助内容生产者获得更大的价值
内容消费者定位
内容消费者定位决定了网站（产品）最早一批种子用户中进行内容消费的人群描像（用户描像）的关键
内容消费者定位之后，可以确定网站（产品）早期提供的内容会聚焦在哪一些用户群体，从而建立比较单纯但直接的效果评价体系，并为后续运营调整和改进提供依据
需要注意的是，内容消费者的定位是动态的，也就是说，并非在任何时间节点，内容消费者的描像都是一致的，它可能随着网站（产品）内容的调整而发生变化。所以，在内容消费者定位上，我们需要用一种“可持续发展”的眼光来看待定位的转移
每个以内容为主的网站（产品）都需要评估让用户进入的速率以及用户选型的控制
- 如果我们考虑用户速率，用户过快进入可能会导致内容消费定位来不及调整，甚至冲击最初建立的内容消费者定位，影响网站（产品）所提供内容的质量和用户接受度；而用户过慢进入会导致内容消费力不足，内容生产者缺乏动力，从而影响内容的质量与数量
- 如果考虑用户选型，用户选型的错位会导致网站（产品）内容与内容消费者不匹配，轻则导致整个网站（产品）内容方向发生偏移，重则导致用户大量流失，网站（产品）崩盘
用户选型：选型的本意是指根据实际业务管理的需要，对硬件、软件及所要用到的技术进行规格选择。用户选型是指，根据实际业务需要，对不同类型的用户进行选择，从而匹配业务需求
通常，控制内容消费者进入最成熟的方案是：邀请机制，“邀请机制”是指通过发放邀请码的方式，让一部分用户获取进入网站或者使用产品的资格
“邀请机制”有多种方式，基本上可以分为主动邀请和互动邀请
- 主动邀请，由品牌或者产品主导，邀请业内有影响力或对品牌、产品感兴趣的用户。这种邀请多见于网络游戏的测试阶段和互联网产品获取种子用户的阶段
- 互动邀请，是网站（产品）已有的用户对还未进入的用户发起的邀请，让有需要的用户进入并体验产品。这种邀请多见于社交产品、社区产品和强针对性产品
邀请机制是一把双刃剑：
- 让人感受到“稀缺性”，能够带来精确锁定，也会造成黑市交易
- 可以制造垂直领域用户群，但可能导致用户群体过于单一（注意动态的内容消费者定位）
- 考验内容运营者与内容生产者的能力，甚至考验网站（产品）的功能
控制内容消费者进入的另一种方案是“护城河机制”，“护城河机制”是指人为确立一个较高的门槛，只有跨过了这一门槛的用户才能获得一定的权限和资格。这种方案一般见于传统论坛
考验用户的耐心其实是在考验用户对内容的需求强烈程度
不管采用何种方案，控制内容消费者进入的类型和速率都和网站（产品）本身的定位是正相关的。其出发点都是为了避免过早地走向内容的扩张，从而确保在网站（产品）的初期，内容消费者是一个较为固定和单纯的群体，便于运营工作的展开
内容生产者维系
内容生产者定位：
- 内容生产者是谁？内容生产者可能是网站（产品）内部员工，也可能是外部用户
- 他们提供何种内容？内容生产者应当提供内容消费者需要的内容
- 他们为什么会提供这些内容？这意味着运营人员需要考虑激励内容生产者的措施
- 内容的质量如何？为了定义高质量内容与质量一般的内容，运营人员需要制定一个简单的标准，可以是用户打分，也可以是网站（产品）的内容评价机制
- 如何让他们长期提供高质量的内容？这同样意味着需要考虑激励措施，不管是有形的物质激励还是无形的精神激励，运营人员都需要考虑激励的方式与方法
网站（产品）的氛围营造，需要为内容生产者提供一个合适的氛围，这个氛围需要符合内容网站（产品）的特点或气质
如何营造氛围：确保网站（产品）有相应的社区规范对内容进行管理，确保对用户的言论有掌控能力，合理并按规则予以奖惩
内容生产者激励措施设计（最常见的是各种社区积分激励）
内容生产者价值维系：内容生产者价值维系的核心在于，内容运营者要充分理解并信任内容生产者的价值，并基于这个简单的逻辑，保持与内容生产者之间的关联。简单来说，就是运营人员要知道内容生产者是谁，知道他们能贡献哪个方面或哪个层次的内容，并且知道如何推动他们贡献内容
内容的反馈机制与跟踪策略
如果我们发现某一篇内容获得了大量的阅读、转发甚至点赞，我们可以尝试对这一类型的内容继续强化，也就是说，如果我们知道某一类型的内容阅读量的多少，我们是可以对这一类内容进行调整的。这些就是跟进策略
- 在内容的采集与管理工作中，必须考虑用户反馈和对应的跟进策略
- 反馈机制和跟进策略可以根据平台的不同选择合适的展现方式
- 数据挖掘机制非常重要，但更重要的是对数据挖掘之后的反馈与跟进
- 内容不是一成不变的，而是需要调整与提高
- 内容运营必须要有KPI，但不管是曝光度的指标还是其他指标，指标的意义都不仅仅是“达成”，而是要反过来指导下一阶段的内容运营工作
让内容健康地流转
内容如何流转，并且是健康、持续、有价值地流转？答案是用户乐于分享有价值的内容
找到内容消费者
内容消费者定位之后，如何让内容消费者找到我们，甚至，让我们找到内容消费者？（答案是通过用户研究，抓住种子用户）
- 内容消费者是谁？
- 他们通常在什么地方活跃？
- 他们的习惯是怎样的？
- 最近他们在关注什么热点？
- 我需要提供什么内容才能让他们注意到我、爱上我？
请注意，并不是只有内容生产者才是种子用户，一个以内容为主的社区或者网站，内容消费者的类型和内容生产者的质量一样重要
对于内容运营者来说，要让内容生产者持续地创造内容，就要尽量避免在一个时间段内，带来大量与内容生产者创造的内容类型、内容质量不匹配的内容消费者
在扩大用户群体的过程中，对已有用户群体不产生过大的冲击
维护内容生产者
人为隔离对丰富社区内容拥有不同贡献度的用户，以保证核心的内容生产者不受到过多的干扰，尽量避免“鸡同鸭讲”甚至互相倾轧的现象，以维护内容社区的健康、稳定
内容如何扩散
如何让社区用户动起来
在一个社区内，通常是由20%的内容生产者贡献了80%有价值的内容，这就是所谓的“二八法则”
大多数社区的内容生产者是稀少的，而消费内容的用户则占绝大多数
提高准入门槛
拥有稀缺内容或者优质内容的社区，会采用抬高用户的准入门槛的方式，通过设置护城河、用户分级，让真正需要内容的用户进入，让不是真正需要内容的用户离开，进入的用户通常会积极参与社区的讨论，让社区的氛围热闹起来
建立标准化内容，让用户按照规定动作参与社区运营
制造观念冲突，让用户自发站队
“制造冲突”是一种比较有风险的做法。当然，这也是一种能够在短时间内制造出用户活跃和用户引入的做法。最通常的运营方式是利用社会热点，创造多种不同角度、不同立场的初始内容，然后通过多种手段，让认可不同观点的用户发现彼此，并制造出冲突，从而引发用户的站队
一个引发争议的热点，带来了用户的自发站队，造成了极为可观的话题效应。社区用户持有各自的立场，持续活跃
做一个有趣的活动
活动运营是通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段
具体来说，一个完整的活动运营流程可能会涉及如下步骤：
- 活动背景
- 策划：活动的设计阶段，会定义明确的活动时间、对象、方式、目标、预算等
- 审批、协调资源
- 开发：活动需要由设计人员设计界面，请开发人员开发实现功能
- 测试：一个活动开发完成后，需要测试以确认功能是否可用与易用
- 宣传：找到可以触达用户的渠道，协调资源来做活动露出。这个阶段几乎是和开发、测试同时进行的，而且为了活动效果，在上线之前就会做一些预热
- 上线：终于到了上线时间，活动就会在线上进行展示，让用户参与活动
- 指标监控：活动上线后，需要监测相应的指标，根据指标反映的问题进行适当的调整
- 奖励发放：活动结束后（当然，也可以是活动进行中），对符合奖励条件的用户发放奖励
- 效果评估：活动结束后，评估活动效果，总结经验教训，以备下次活动参考借鉴
在以上环节中，我们还需要明确的是：每件事都必须进行细节确认、每个时间节点都必须进行把控，同时，不管活动大小，活动结束后，一份关于活动效果的报告是需要完成的，活动效果的报告可长可短，但通常要包含以下内容：
- 活动概述：简单概述活动主题、对象、时间、内容
- 活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述
- 宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据
- 反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次应该怎么调整，如何提高
在整个活动运营过程中，有四件事情非常重要，可以称之为“核心”，它们分别是：
- 活动设计与成本预算
- 活动风险管控与应急预案
- 活动数据监测与应对策略
- 活动效果判定与总结
活动设计与成本预算
在我们准备做运营活动之前，首先要解决两件事情：如何进行活动策划、如何写活动策划。但是，有一件更重要的事情必须贯彻活动运营的始终，那就是：目的明确、目标清晰
一个运营者，如果心中永远只有当前的目标，而忽略了行动的目的，那么他终将一无所获（不要陷入“唯KPI论”的沼泽中）
运营的成本指的是达成目标需要支出的费用，运营的预算指的是公司期望通过运营达成目标所承担的费用
运营人员最痛苦的事情某过于，预算不够或者指标过高。无论是哪一种情况，核心问题都是成本不够数据指标提升所用。在这样的情况下，如何将活动设计得吸引用户，同时又能够将成本控制在预算之内，成为关键问题（常见的做法是采用抽奖的形式，将一个或几个看起来昂贵的奖品加上部分看起来不怎么贵的奖品进行组合，利用人们的侥幸心理加以诱惑，对用户来说操作成本低的活动可以采用这种形式）
运营的方针有两种：一曰借力，二曰借势。借力是借别人的力，借势是借环境的势
借力是一个相互的过程，如果自己的活动预算不够，还可以尝试与别的网站（产品）联合做活动，共担成本
针对活动运营的成本预算管控，我们在活动设计上可以做什么呢？
- 先看能不能借势，再看能不能借力。可以借势的活动用抽奖的方式进行，可以借力的活动用合作分摊成本
- 如果势、力皆无，那么就要拿出数据说服老板，要么降低活动预期，要么增加活动预算
- 如果说服不了老板，那么，尽你的最大努力，来设计一个吸引人的活动吧
如何策划活动
所有的活动都必须有理由，所以，在着手策划活动之前，请给自己一个做活动的理由
时间节点是最常见的活动理由，我们经常可以见到（节假日、季节变化、纪念日以及历史上的今天）
以时间为理由做活动，比较容易获得用户的认同。用户在传统商业活动中已经养成了习惯，认为这样的节点就应该有活动，所以，即便设计的活动不是很精彩，用户也会愿意来参加，因为这是习惯
基于产品或者商品本身的策划（比如网络游戏开服、新版本上线、电视节、冰箱节等）
热点类，包括社会热点、娱乐热点、生活热点（比如世界杯赛事）
自造热点，自造热点是一个非常有趣但成功概率较低的做法（病毒传播）
活动规则的设计准则
活动规则的设计准则就一句话：流程简单少思考，文案清晰无歧义。但是，在这个准则之上，还有一个很高的帽子：活动设计与活动理由的无缝衔接
活动方式和活动规则的设计，很大程度上决定了运营人员设置的利益点是否足够吸引用户参与活动
- 普奖并不一定比抽奖的效果更好
- 抽奖的设计不是越复杂越好
- 活动规则越复杂，用户逃跑的心态越强烈
- 采用游戏化或任务化的设计，对把控用户的参与节奏很有帮助
- 不管活动设计得多好，如果活动宣传没做好，活动效果还是会很差
规则策划完成后，运营人员要考虑活动怎么让用户看到，尤其是让目标用户看到（活动宣传渠道投放）
活动的目标用户，即活动对象决定了活动的宣传渠道，活动对象决定了你的活动会被什么样的人群接受，你的活动应该被谁看到才能创造更高的转化率
那么，你该如何确定你的活动对象呢？答案很简单，你必须要知道产品的用户是谁，他们处于怎样的生命周期，活动的设计是为了达成什么目标。同时，你需要记住，不论是怎样的活动目标，活动围绕的对象永远都是人，所以，了解用户是非常重要的环节
如何写活动策划
一个标准的活动策划可能包含但不限于以下内容：
- 活动主题
- 活动对象
- 活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间
- 活动描述
- 规则详情：一部分内容是在前端展示给用户看的，另一部分内容是让开发人员知道活动如何实现
- 投放渠道：要有投放时间、投放渠道的选择、预算
- 风险控制：让开发人员看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决
- 监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控等。监测这些指标可以帮助你在查看数据的时候找到问题，并且启发你去解决这些问题
- 成本预估：一个活动需要多少钱，单人成本是多少
- 效果预估：有成本就有收益，你的活动目的对网站（产品）的哪些指标是有帮助的，以及如何体现，你需要考虑，并让领导认可
- FAQ（常见问题解答）：可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中遇到的问题。FAQ要详细、标准。如果活动规模大，仅有FAQ还不够，你需要提前准备客服的培训文件，并积极与客服人员沟通
活动策划的文本通常会分为两个部分：一部分作为前端展示，除了让用户看得明白如何参与活动，更要能够推动用户主动参与；另一部分是作为与开发人员的约定，活动如何设计、如何实现，需要和开发人员沟通，必要的时候，你需要另外做一个文档，将流程、需求罗列清楚，并且和开发人员保持沟通
活动策划文档的目的，是为了让活动做得有理有据。做活动的理由、耗费运营成本的代价、上线后可能带来的预期收益都是必须体现在活动策划中的
活动风险管控与应急预案
运营最累的部分，其实是如何控制运营风险，把用户体验做到最好。而活动运营最累的环节不是如何设计一个有趣的活动，而是如何保证活动开展过程中的用户体验，减少活动的风险。换而言之，哪怕是最普通的活动内容，用户看了完全提不起参与的兴趣，都不是最可怕的，最应该引起运营人员关注的是，不能让有兴趣参与的用户在整个活动流程中感到不快，不管是活动开发有Bug（错误）导致的体验不佳，还是活动设计有漏洞导致的不公平，这些都是需要考虑和严格把关的内容
线上的活动流程中有哪些环节、哪些风险是需要控制的，而涉及的对象又是谁？
其实所有的风险，大都和“沟通”有关，沟通的成本很高，运营人员、产品人员、开发人员、测试人员、客服人员，甚至包括用户，大家在沟通过程中，很容易出现的问题是“没有说同一种语言”
上线前，作为运营人员需要考虑哪些方面来管控活动风险并准备应急预案呢？
- 活动策划环节
- 设计的活动规则是否有漏洞（穷举极端事例）
- 活动是否影响普通用户的体验（系统问题，需要和产品人员沟通）
- 奖励设置是否合理（考虑用户获奖难度和用户获奖所需成本）
- 运营节奏如何把控（何时投放宣传、哪些字符串与文字要调整）
- 运营效果如何监测（通过什么方式检测哪些指标）
- 与开发人员、测试人员确认了开发需求和排期之后，需要着手整理FAQ以及客服事件模板，并在产品上线前完成与客服团队的沟通，确认客服人员知晓处理相应事件的话术与应对策略，必要时还要准备PPT（演示文稿）去做客服培训
- 做好应急预案，假设发生极端事例或数据异常波动，可以采用什么手段和办法进行及时调整，将活动拉回健康状态
一般来说，活动中比较常见的风险可以分为活动风险与系统风险两类：
- 活动风险
- 效果太差：宣传不到位、规则不清晰、奖励不诱人
- 效果太好：小号刷子、黄牛刷子
- 系统风险
- 服务器崩溃、系统异常报警、奖品池超限
- 产品发展初期，为了吸引用户进入，风控可以较为宽松，甚至直接不做风控
- 产品发展期，为了促进用户留存及活跃，对部分提升用户留存和活跃的活动可以使用较为宽松的风控，但涉及到付费行为，就需要较为严格的风控
- 产品成熟期，需要较为严格的风控，这个时期最怕的就是数据的大起大落，严格风控可以帮助你将数据变化控制在比较平稳的范围内，也可以对有实际价值的客户提供更多奖励
- 产品衰退期，可以采用较为宽松的风控以延长产品的生命周期
活动数据监测与应对策略
活动运营人员首先要明白，活动是一种短期刺激运营指标的手段，所谓短期刺激运营指标，是指在活动设计的有效期内，通过活动这种运营手段，有效地提升相关核心指标的数据表现。指标不同，运营活动的方式当然也不一样，而说一千道一万，无论何种运营工作，其核心都离不开“数据”二字
作为一个活动运营人员，如果我们想要充分地了解一个活动中发生了什么，我们就需要监控活动数据。活动数据的监测是非常关键的工作，但是监测活动数据本身并不重要，重要的是懂得活动数据说明了怎样的问题，如何才能通过一些调整，改进活动数据，让活动更加有效果。按照比较粗的颗粒度，监控数据的维度大致如下，根据活动类型的不同而不同：
我们需要正确地监控活动数据，不监控没有价值的数据。监控活动数据的目的是发现问题和解决问题，但是并非发现和解决所有问题，而是关注核心数据，忽略非核心数据（注意统计数据和监控数据的区别）
虽然活动数据监控非常重要，但这并不意味着达成数据监控的目标是活动运营的核心。活动运营的本质是为了短期拉动指标，所以，如果出现资源不足，无法支撑密集的活动监控数据时，建议不是追着开发人员去埋点，而是退而求其次，与产品人员讨论所有可能的数据监控埋点，从而在后续的活动中可以有效地获取这些数据监控项。毕竟，活动是短期的，而数据的建设是长期的
从理论上说，数据监控并不仅仅是活动的需求，也是整个产品的诉求，而活动数据监控和产品自身数据监控的出发点，既有相似的可以复用的需求，也有侧重点各异无法复用的需求。所以，活动数据监控虽然看起来是针对单个活动，实则会对产品的其他相关方面起一定作用。如果不能正确看待活动数据监控，那么可能会起反作用，违背我们开展活动的初衷，这样就得不偿失了
埋点：针对用户行为进行实时统计，并将数据及时反馈到数据库进行记录的一种数据监控手段
完成活动设计之后做什么
协调资源
活动策划完成后的第一件事（请忽略活动审批的内部流程），就是确认资源。产品和运营人员最常见的困境就是：没有资源
活动开发
测试
上线检查单包括以下内容：
- 各条线的工作计划和时间节点，是否有延迟，完成进度如何
- 需求实现完成度，有没有遗漏的需求
- 上线前各方资源准备情况的检查，比如：广告排期是什么时候，联系人是谁，广告位在什么位置，会展示几天；EDM模板准备好了没有，文案确认人是谁；数据监控的负责人是谁，有哪些数据项统计，有没有定时报表；如果活动出现异常，运维人员应该通知谁，解决方案是什么等
写一份靠谱的活动总结
- 所谓活动的效果评估，绝不仅仅是活动之后写一篇活动报告这样简单，活动总结报告的要求是言之有物，对以后的活动运营有指导作用
- 效果评估更多的是为了从一次活动中得出经验和教训，有助于以后的活动运营效果的提升，而不是为了追究活动效果不佳的责任，或者美化活动效果以得到奖励
活动总结的格式与内容
活动总结的内容应当包含：活动时间、活动内容、活动效果、经验教训
活动总结的关键与核心
一份活动总结中最关键和最核心的部分，就是你对活动效果的判定和经验教训的总结。对于经验和教训，建议是：大胆假设，积极再现
如果要足够细致的对活动进行总结，我们之前提到的活动数据监测就显得尤为重要，这也关系到如何判定活动效果的好坏。我们在这里讨论两个原则：
- 成本测量原则：指在活动设计阶段，设定一个总成本、人均成本以及活动目标值，活动结束时，考核成本是否在预期成本以内。将活动总成本控制在预算总成本以内，不超发，同时单个指标的成本越低越好
- KPI达成原则：指在活动设计阶段，虽然提出了总成本和人均成本，但同时也提出了活动目标值，活动结束时，考核是否达成了活动的KPI（用超出预期的效果来抵消成本控制不当的负面影响）
以系统的观念对待活动策划
活动种类大致有以下几种：
- 抽奖类活动
- 红包类活动
- 收集类活动
- 返利类活动
- 竞猜（彩）类活动
活动的目的，无非是两个层面：这两个层面其实是互相促进与联动的
- 促进用户行为相关的目的：注册、活跃、付费或者转化以及其他需要短期进行提升的用户行为
- 促进网站（产品）指标相关的目的：功能使用频次、电商客单价、转化率、社区UGC数量等
“双十一”和“让红包飞”
- 这两个活动代表了一种活动类型：周期性活动，或者称之为定期活动
- 这两个活动的玩法或者说运营方式不会有很大的变化，且和自身的核心功能关联紧密，因此，无需付出更多的成本去教育用户
对于活动运营者来说，如果不系统地思考活动的设计和策划，往往会做很多重复性工作
所谓以系统的观念来对待活动策划，是对活动运营人员提出了一个考虑“系统复用”的课题，同时还要求活动运营人员具备周期性活动策划的意识
系统复用
系统复用就是一套系统可以被用于多个场景，对于活动运营来说，就是有一个系统可以支撑多种活动运营模式，而无需再次开发
系统复用可以帮助我们节省开发资源、缩短测试时间，然后快速完成上线
周期性活动策划
“签到”是一个特别常见的周期性活动策划
周期性的活动有助于用户习惯的养成，可以减少宣传成本，养成习惯的用户到了时间节点会主动参与活动。通过用户主动参与的行为，运营人员可以了解用户的偏好，对之后活动运营的改进大有裨益
用户推广计划是一个目前非常常见的周期性活动：从已有用户出发，请已有用户在社交圈传播自己的产品，并定向邀请自己的好友加入使用，作为回报，邀请他人的用户和被邀请的用户都有可能获得奖励
统一提供的系统应当是总结了大多数需求，可以满足大多数活动规则的产品，如何总结这些需求，并匹配到自己的运营工作中，才是问题的关键
因此，具备系统的活动观念，只是第一步，更重要的是实现系统，不管是一个系统的产品，还是一个周期性的活动计划表。想不重要，落地才重要
内部活动与联合活动（或称外部活动）
内部活动
活动运营人员是驱动器，是活动的需求方
联合活动（或称外部活动）
活动运营人员是调和剂，是活动需求的承接方和合作者
BD商务拓展
需求确认与需求控制：不管是承接活动需求，还是合作推进活动落地，都需要运营人员对活动为什么而做，活动要达到什么目的，实现什么目标进行严格而准确的定义
客户预期管理：
传统的管理客户预期的方法是：了解客户信息、分析客户需求、控制客户期望、提升服务效果
对运营人员来说，这个方法可以替换成：了解对方诉求、匹配合作点、控制对方期望、提升运营效果
这样做的原因是实现自己的运营目标
需求明确了，预期控制了，接下来运营人员需要：围绕单一的合作活动去做活动设计，总结合作活动的共性，去做系统设计。第一点是为了实现当前的合作目标，第二点是为了未来可以批量实现类似的合作目标
用户运营比想象得更难
你了解你的用户吗？
所有的用户运营工作，都建立在一个相同的基础上，即对用户的充分了解
所有的工作，都围绕一个内容：人，既然用户是人，就绕不开需求理论：生理需求、安全需求、社交需求、被尊重的需求、自我实现
作为互联网产品的用户，其需求也是如此。一个产品由多个功能组成，这些功能满足用户不同层次的需求，从简单到复杂，从简陋到丰满。而用户运营人员要和用户一起成长
产品也因为用户的需求而变得丰满、甚至臃肿起来，更甚，公司做了另一款或者另几款产品来帮助用户实现需求。而这个时候，我们发现用户运营也变得复杂起来，越来越多元化。其目的就是为了更好地服务用户，其立足点是对用户的了解
我们如何了解用户：
- 通过数据窥探用户
- 直面用户
通过数据窥探用户
数据不仅仅验证我们的运营效果，还可以借此窥探用户的偏好、习惯
蹦失不等于跳出，蹦失是用户直接离开页面或者关闭浏览器。跳出是离开这个页面，在正常流程中，用户也会跳出，不一定是蹦失
数据需要归类，不同类别的数据需要分门别类地存放和使用，然后找到数据之间的关联与逻辑关系，分析需要归因，对数据产生的现象背后的原因要加以分析和查找
当然，由于用户运营面向的是人，而人的想法难以预测，所以，不管是归类还是归因，最后都需要验证推论的正确性，这就产生了持续运营的总结和归纳，表现到行为上，就是重现与试错。能够确认的归因就重现，不能确认的就试错。通过这两种方式，用户运营人员就能以较高的高度和较宏观的视角，去看待和了解用户
数据还可以帮我们描绘用户可能是什么样的人
对于用户数据要区别对待，而不是一视同仁。这也是“个性化运营”、“精准营销”所强调的，应当满足用户的个体需求，而不是刻意寻求共性的解决方案。当然，用户运营人员绝对不应该只为了某一个用户提出假设，这样做成本太高，所以，通常的做法是先对群体完成推测描像，然后再讨论可行性方案
数据不仅可以印证我们的猜测，还可以帮助我们了解用户的需求，找到可能的解决方案
千万不要忘记，数据是佐证，是猜测，是推论，数据带来的这些运营可能性需要被验证，并通过后续的数据体现出来
直面用户
数据为我们提供预测用户的依据，帮助我们验证猜测和推论是否成立。但是，数据绝不是唯一一个了解用户的途径，事实上，有一种方法被广泛使用，产品经理称之为“用户研究”
- 客服事件反馈
- 电话回访
- 问卷调查
- 聚类调研：这一调研方式未必是直面用户，也有可能是推论。直面的是类似用户，推论的是选型用户，所谓选型用户，就是预设立场选出来的典型用户
- 内部可用性与易用性测试及反馈：对于产品来说，快速迭代、试错调整，是必由之路
用户运营的工作内容
用户运营是指以网站（产品）的用户活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至运营机制。用户运营的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）
开源，主要是指用户规模的扩大，通常落脚点在访客量和注册用户数，但主要是注册用户数，因此开源的主要工作有两类：
注册渠道的挑选与打开：注册渠道的选择决定用户进入网站（产品）的入口，注册方式的选择决定用户进入的门槛
提升注册转化率：用户完成注册只是第一步，最重要的运营工作是，如何将一个注册用户转化为一个对网站（产品）有认知的有效用户
节流，主要是指保持用户规模，通常落脚点在沉默用户或流失用户，因此节流的主要工作包括3种：
- 定义用户沉默或流失的标准
- 建立流失预警机制
- 对已流失的用户进行挽回（更重要的是预防流失，而不是挽回）
促活跃，主要是指提升用户使用网站（产品）的频次，通常落脚点在用户留存率和用户活跃率，因此促活跃的主要工作包括3种：
- 定义用户留存与用户活跃的标准
- 提升用户留存率
- 提升用户活跃度（用户行为、产品使用频次等）
转付费，主要是指抓住高价值用户（或称核心用户）的需求，让他们为网站（产品）付费，并且持续付费，通常落脚点在付费用户数，转付费的主要工作包括两种：
- 通过一系列行为让未付费的活跃用户付费
- 通过机制让已付费的用户持续付费
用户运营的基础，是对用户有足够的了解
关于开源那点事
随着技术的进步和运营思路的打开，目前用户的注册通道越来越多地采取先用第三方登录再绑定用户资料的方式
传统注册流程：露出、引导注册
第三方登录注册流程：第三方登录、补填资料、注册转化
当用户意识到自己不需要那么多用户名和密码，当企业意识到用户其实就是同一个群体，账号的共享之路就开启了，而当这种方式提供了廉价的用户获取渠道之后，用户登录后的注册转化就变成了一个难题
分享是UGC社区最关注的注册转化工作之一
UGC社区中，没有关注任何对象和话题，用户的页面就没有内容，这个用户的流失概率就非常地高（必须让用户付出一些成本，这样他才会在离开前有所犹豫）
注册引导在开源的同时也大大推后了用户可能流失的时间
对于网站（产品）来说，运营和产品人员应该通过引导流程告诉用户：产品是什么、核心价值在哪里、提供怎样的服务等。作为运营者，必须清醒地认识到，对于一个新用户，只有他/她通过注册引导流程，到达产品使用界面，甚至完成第一次使用，才算得上是一个真正的用户
- 把用户当成傻子。应当简单明了、图文并茂地告诉用户，这是什么，用户能做什么，用户从哪里开始体验
- 最大程度地展现核心功能、核心价值、核心玩法
- 分阶段展示次要功能、次要价值、次要玩法，不要试图全部塞给用户
- 根据数据统计调整文案，改进引导顺序等细节
- 引导要有趣，不要让用户觉得枯燥；步骤要简单、流程要短，很少有人在进行数次点击还没看明白你要表达什么之后，依然有耐心
- 引导要捆绑用户行为，用户的每一个反馈都可以告诉你，他究竟是否明白你在说什么。每一个反馈都可以提供一些激励，促使他继续下去，完成流程
在用户运营工作的相关数据中，对应注册用户行为，有几项关联指标：
- 注册来源：用户是从哪个渠道来的？这些来源需要标记并了解清楚，用来判断渠道的质量
- 注册转化率：指从进入注册流程到完成注册流程的注册成功用户数，占所有到达注册页面的用户数的比例。这个数据涉及注册流程是否有优化空间，以及如何优化
- 蹦失页面：指没有完成注册流程的用户跳出注册流程的页面或者步骤。这个数据涉及后续流失用户的分析，必须关注
在用户运营的不同阶段，围绕注册数据，关联指标的重要程度是不同的：
- 在用户运营的初期，为了低成本获取外部用户，注册来源的质量是最重要的指标。而判断注册来源的质量，就要考虑注册转化的成功率，并参考蹦失页面，来确认用户为什么会放弃注册转化，判断是否可以优化注册引导流程
- 在用户运营的中期，需要新用户的稳定进入，就需要密切关注注册转化率指标与蹦失页面指标，适时调整，并考虑采用配套活动推送用户的注册引导行为
- 在用户运营的后期，需要关注用户的留存及活跃度，此时就不需要刻意关注注册的相关指标，反而需要注意用户的留存度指标和活跃指标，以及流失用户的模型建立及预警机制
影响用户注册的重要指标，其实在于用户为什么放弃注册。也就是说，运营人员对注册流程和蹦失页面的关注，是持续而深入的
持续开源是对的，但是更重要的并不是开源，而是要节流和刺激用户留存。在当前获取用户成本高的情况下，不维护好老用户，而一味专注于拉动新用户，这无疑是一件费力不讨好的事情。如果一个网站（产品）不能做好用户的留存，不能在用户流失之前做好防范措施，那么这样的网站（产品）无疑没有未来，除非它有一头很强大的“现金牛”
节流到底节什么流
节流担负着减少网站（产品）的用户流失，以及挽回已流失用户的重任
定义流失用户的衡量标准
用户的生命周期：注册、使用、熟练、活跃、付费、衰退
流失、注册、登录、活跃的数据是需要结合起来看的，这样你才能判断网站（产品）的数据是否健康
流失行为是一个长期的持续的行为（留存也是，并不是说用户用了多长时间就是留存，而是在一个相对较长的时间内，用户一直在持续使用，哪怕频率是1个月使用1次）
定义流失需要首先建立用户行为模型，从而确认对于网站（产品）来说，到底用户多长时间不使用就是流失
建立流失预警机制
流失预警的前提是，对用户行为数据和产品节奏保持长期有效的监测，因为运营人员需要了解以下信息，甚至更多信息，才能对流失预警做出判断：
- 在流失前，用户进行了哪些类似的行为
- 这些用户是否集中于某一渠道
- 这些用户的性别属性、地域属性、年龄层次、兴趣特征是否类似
- 在发生流失的时间点，产品做了哪些动作，是否发布了新版本，是否更改了某些核心功能
流失预警工作是建立在对用户行为数据的掌握和对产品节奏的了解的基础上的。流失预警是一个动态变化的过程，初期设立的指标要随着产品的改动、运营的变化而随之调整，否则就是无效的监测指标
流失预警模型仅仅展示了通常情况下用户流失的原因，而特殊情况下的用户流失通过模型是看不出来的（比如上线了某个有问题的版本、下线了某个有价值的功能、为了冲指标做了一些可以刷数据的活动等）
不活跃不等于流失，对于不同的产品和不同的用户习惯，用户活跃的周期与频率可能有天壤之别
流失预警其实是亡羊补牢，针对的是未来的流失隐患，要确保羊不走失，更多的还是要提高留存和活跃度，对于已经走失的羊，是很难找回来的
预防用户流失，还需要了解用户的兴趣点
- 给用户想要的一切
- 持续给他们想要的一切
- 尝试给他们可能喜欢的一切
- 避免让他们失去兴趣
对已流失的用户进行挽回
用户一旦流失，再挽回真的太难了
为什么要挽回流失用户？获取一个新用户的成本，比维护一个老用户的成本要高得多。根据行业的不同，客户保留度每提高5%，利润可提高25%～85%（忠诚度模型）
节流的关键，是在用户未流失之前，而用户挽回的关键，则是在挽回后的用户留存
流失挽回虽然收效甚微，但依然要做，而重要的永远不是活动如何设计才能挽回更多的流失用户，而是用户回来之后如何让其留下来，别再流失。用户流失的次数越多，挽回的可能性就越低
用户挽回的步骤：
- 让用户知道你要挽回他
- 通过哪个渠道告诉他？邮箱（到达率、打开率、转化率）、短信（通过URL链接回到指定Landing Page的用户数/发送短信总数）、系统推送信息比如Popup弹窗（基础指标与短信类似）
- 让用户认为你是在乎他，而不仅仅只是要挽回他
- 设计一些活动，这些活动是契合你的网站（产品）属性以及用户习惯的（挽回文案很重要）
- 对于要挽回的用户，运营人员首先要明确用户为什么会来这里，运营人员要针对用户最核心的需求，做一些引导设计
- 挽回后的用户更需要引导和关怀，把他当作一个全新的用户
- 当大多数运营人员还停留在“挽回用户”等于让用户回来的阶段，如果有人肯下功夫做一些流失用户回来之后的引导工作，那么他成功的概率将远远超过大多数人
- 让用户知道你要挽回他
不管我们做什么数据分析，最终一定要想办法得出结论甚至解决方案。否则就是白做，不如不做
促进用户活跃是个基本功
高价值用户、中坚用户、普通用户
整个用户运营体系中最重要的一件事情，就是能够维护好开源带来的用户，提高他们的留存率及活跃度，减少他们的流失，这是用户运营人员的基本功
促活跃有两层含义：
- 要做到让用户留下来
- 提高他们的活跃度
大家的做法其实都遵循同样的原则：
- 围绕核心业务设计可以获得奖励的用户行为
- 强调连续行为的重要性
- 尽量让奖励变得对用户有价值
从运营角度出发如何增加用户的黏性，促使他们留存和活跃，除了给用户好处、让用户通过长期积累获得好处从而增加他们放弃产品的成本之外，还有另一种方式是做好产品的运营与维护，让用户觉得产品有用、好用，养成习惯，从而确保用户不会轻易离开
使用习惯一旦养成，就意味着确立了一种规范，如果与这一习惯不同，用户就很难接受。当然，如果一个新的流程可以提升用户体验，那么通过一段时间的培养和运营，或许可以改变已有的习惯，但这真的非常难
所以，我们经常说，不管你有多少种办法引入用户，你必须至少有一种办法来留住用户，这才是运营最关键的部分
花了钱的用户才是好用户
一个不争的事实是，当用户真正开始为产品付费，产品就会提供给用户更多的功能、更好的服务、更深的关怀
活跃用户转付费用户
网站（产品）通常会采用“赠送”、“体验”的方式，让活跃用户去感知收费功能的便利性，可以更好地提高转化率
市场拉用户，运营留用户
通过市场推广获得新用户和用户运营的开源有什么区别？市场推广是打开渠道，引入用户，而开源更侧重于对引入用户的承接，所以，开源是一个动作，但不是唯一的动作，用户运营的四个核心事项也不是毫无交集的，相反，是且必须是互相交融的
在做这些运营动作之前，运营人员务必要明确了解的是数据
用户运营的目标，最基础的是用户规模，而用户的规模又隐含了：
- 用户数（使用用户数、注册用户数、活跃用户数、付费用户数、流失用户数，如果是客户端还要考虑下载量）
- 用户结构（新老用户的比例）
- 用户属性与用户行为（用户属性可以用于分类目标用户，用户行为可以用来考察用户的生命周期和用户习惯）
运营人员要非常明确地知道在不同的阶段，针对哪些用户做运营，运营的目的是什么
在做用户运营之前，我们要搞清楚，你的产品的核心功能是什么，你的目标用户是什么，你的产品能给目标用户带来怎样的帮助。做用户运营，有两件事很重要：
- 产品的可用性：这个产品的功能是不是好的，能不能给用户用，会不会引起用户对产品认识的歧义，会不会出现重大Bug
- 产品的易用性：相比竞品，这个产品是不是有更好的体验，是否让用户觉得舒服，是否需要设计特别的用户引导
对用户运营来说，有一个目标是很清晰的，这也是几乎所有的运营人员终其一生追求的最高境界：产品自运营，用少量的用户引导，换取主动的用户进入、活跃、付费、甚至传播，是每个做产品、做运营的人的梦想，这就是自运营
谈一谈用户激励
用户运营里最重要的两端，一端是引入用户，一端是避免流失，如果把这两端比作头和尾，中间最健壮的躯干就是激励留存。下面是一些用户激励的手段：
- 头衔
- 等级
- 勋章
- 成就
- 排名与竞争：排行与竞争策略，运用正反激励的手段，刺激用户使用产品。设计这类激励策略，需要注意：正面激励和负面激励兼顾；放大正面激励的快感，控制负面激励带来的挫败感，从负面激励转向正面激励的操作成本较低，可以鼓励用户进行转向（竞争的例子：电脑开机后360提示开机速度击败了全国99%以上的电脑）
- 积分
这些措施设计的初衷，都是为了刺激用户的持续活跃与留存，甚至是付费
设计激励制度，需要考虑几个层面的内容：
- 产品特点：你的产品有什么特点、什么功能、与哪些KPI相关联
- 运营目标：用户的哪些行为应当被鼓励，哪些行为应当被遏制，激励手段分为正、反向，奖惩有度才能更好地激励用户
- 客户群体的特征：用户群体有哪些特征，能否顺势而为
- 成本结构：一套激励机制是否需要付出成本，成本共计多少，分摊给单个用户是多少，这些都需要测算
尊重用户，但保持距离
用户运营人员可能会和用户有各种各样的联系，但是，切记尊重用户，但不盲从用户；切忌和用户走得太近，也切忌没有交集
一个产品，最难做的不是加法，而是减法，最难的不是改变，最难的是坚持
如果网站（产品）运营人员对用户不够尊重，产品有变化不告知、不引导用户，用户当然会觉得不愉快，互联网的发展很快，产品的可替代性很强，用户很容易找到其他新产品
反过来，如果用户提出了建议，运营人员不思考如何从中找到解决问题的方法，准备全盘接受，这显然也是不对的
运营者应该以一个较高的视角去看待运营中出现的用户之间的问题。运营者是管理者，而不是调停者。管理，就是确立规范，对符合规范者予以奖励，对不符合规范的，就惩罚；同时，要考虑如何将规范落实，而不是空有一堆条款作摆设
所以，我们要和用户保持联系，但又不可以走得太近
用户运营者要心中有数，在整个网站（产品）中，谁是你的member，谁又是你的user。对于用户运营来说，member是第一位的，user是第二位的，哪怕都被称为“用户”，二者也具备不同的权重，不同的价值，需要区别对待
分级管理，用户运营的必备手段
不管是一个人还是一家公司，不管是一个网站还是一个App，能够投入的精力和资源都是有限的，而投入和产出比需要最大化，否则就会影响发展
如何对用户进行分级？传统商业的用户管理的做法中，最简单最广泛应用的就是建立RFM模型，RFM模型是一种工具和手段，R是Recency最近一次消费，F是Frequency消费频率，M是Monetary消费金额，这三个要素，可以简单有效地反馈客户的价值
传统商业的用户管理方式针对的是花钱的用户，也就是说，在传统商业的逻辑中，消费者才是Member，而不消费的就是User，一个商场里，一直只逛不消费的不是客户，而仅仅是客流
在整个RFM模型中，最近一次消费的时间越近越好，因为这类用户更敏感，基于这类用户进行的运营和营销产生的效果会更好；而在限定时间里的消费频率越高越好，消费金额越高越好，原因是，消费频率高说明用户的满意度高，愿意重复购买，更有价值；消费金额高则说明用户本身的价值高，因为基于“二八原则”，20%的消费者贡献了80%的消费金额，甚至在网络游戏业态中，5%的付费用户养活了其他95%的免费用户
如果以丰富社区内容为目的，运营人员可能需要关注那些积极登录、活跃度足够高的用户，为网站提供内容
如果要提升社区的用户活跃度，运营人员可能需要关注那些不怎么活跃，但是为社区提供过很多内容的用户，通过运营活动来提升他们的活跃度
一个合格的用户运营人员的重要素质之一，就是要懂得对不同的用户采用不同的方法进行管理和经营，从而不断接近自己的目标
如何获取种子用户
用户之所以愿意沉浸在社区中，愿意提供内容，有两个动力：表达与认同
创始人关注每一个早期进入者并与一些活跃度高的用户进行积极的互动，这在形成早期社区氛围的过程中，非常重要
情感维系：与高活跃度、高质量的用户积极进行私信互动，赠送小礼品，邀请他们参加线下活动、公司参观。任何关联都比情感关联弱，情感关联让早期用户更加愿意贡献内容，以及自发分享邀请自己的朋友进入
在获取种子用户的问题上，通常有两个维度：
- 数量（注意是种子用户，而不是初始用户）
- 质量：种子用户不仅仅是传播产品最积极的用户，更是为产品出谋划策、提出建议的用户。正是因为这种既能帮助产品成长、协助优化运营策略，又能踊跃分享产品的特性，才让种子用户对产品具有重大价值
从运营的角度来说，应该如何面向种子用户做一些有价值的运营，从而让他们更加愿意贡献力量呢？
- 仔细倾听种子用户的声音，其实沟通并不是简单的反馈，沟通的核心在于准确的倾听后给予有价值的回应
- 与种子用户的关系尽量保持亲密
- 真诚地对待所有种子用户，因为这些种子用户，是产品可能爆发的源动力
关于数据的一二三
谈论数据的基础
数据的定义
所谓数据，其实就是与产品和运营相关的一些数值。这些数值，可以通过第三方工具或通过自行开发进行统计，这些数值是研究和分析的基础素材
通用的部分运营数据：
其中三个数据类型是所有运营人员都需要了解的：
- 渠道数据：渠道数据用来衡量渠道质量、渠道作用，它由产品定位的客群和产品的特性所决定
- 成本数据
- 收益数据：成本数据和收益数据，则会从不同层面反映出运营的效果（运营工作必然要付出成本，如果不花钱，那么付出的可能是人脉，或者是其他可用于交换的资源，虽然运营必然有成本，但是运营的效率却可以通过经验、熟练度、创意等各种手段来提升。所以，请一定要认真评估每一个运营行为所带来的收益背后的成本。而所谓“收益”，并不等价于“收入”，因为获得金钱是收益，获得用户也是收益，获得口碑同样是收益）
明白了渠道、成本、收益这三类数据是指导运营的核心数据之后，我们就可以根据自身的产品特性去设定需要获取哪些数据
数据并不是一成不变的，它会根据产品的不同阶段而调整
我们需要的数据应该根据实际的需求来进行设计，并没有一个完全通用的标准
如何获取与分析数据
获取数据的渠道：
- 自己获取：App可以选择埋点、log等方式，而Web可以通过log、日志与按钮埋点等方式
- 使用外部工具获取：Google Analytics谷歌分析、百度统计等
有一些数据是在产品上线初期就需要具备的，而另一些数据则可以根据后续运营需求适时加入
关于数据的解读：
- 确定数据的准确性：包含了选择数据维度的合理性、数据统计的准确性，是数据分析的基础
- 明确影响数据的因素：内部的、外部的
- 重视长期的数据监测：环比是本日与前一日的对比、本月与上月的对比、本季度与上季度的对比；同比是今年当日与去年当日的对比、今年当月与去年当月的对比、今年当季度与去年当季度的对比。环比显示短期的数据波动，而同比可以帮我们了解大环境下的数据波动
- 保持客观的视角
- 注意剔除干扰项
数据分析的方法、误区与数据说谎的手法
运营数据分析的关键不在于数据，而在于分析
数据表达出的信息与多种因素相关，运营人员尝试学习运营数据分析之前，要尽量抛开预设立场，并且明白不同类别的数据在不同的阶段其重要性也是不同的
对于不同的网站（产品），在不同的时间阶段的核心指标是不同的：
- 网站（产品）建立的初期，流量指标非常关键，但是流量本身并不仅仅是一项指标，流量包含了好几个指标
- UV：独立访客数（独立访客数和独立IP是两个概念，独立IP要求访问者的IP地址各不相同，而独立访客数则未必）
- PV：页面访问量：每一个用户，每打开一个页面，就是一个PV
- RV：重复访客
- TP：页面停留时间
- Traffic Sources：流量来源渠道
- 到了持续运营阶段，单一流量指标的意义已经不大，更重要的是用户的留存、活跃指标，甚至是付费用户的规模。在这个阶段，跟踪所有流量来源的渠道质量依然很重要，需要强化的是用户行为的分析，要拆分出各种维度、各种路径的留存、活跃、转化的情况，以及分析用户的兴趣点，建立用户的成长模型等
- 到了成熟期，运营人员需要关注用户流失的速度、分析流失的原因，对依然留存与活跃的用户给予重点的关注。数据分析在成熟期的意义是延续网站（产品）的生命周期，持续为存量用户提供优质服务
- 到了衰退期，运营人员要做好数据的保存工作，如果网站（产品）要结束运营，应提前做好各种准备和通知
数据使用的方法
- 掌握历史数据
- 从历史数据中归纳规律
- 通过规律反向进行数据预测
- 学会对数据进行拆解
运营数据分析的误区
- 不要用单一类型的数据去评价全局
- 不要夸大偶然事件，认为带来必然结果
- 避免用结论推导原因
- 避免唯数据论：数据既可以说明问题，也可能遮蔽视线。数据并不能解决所有问题，它给你的是一个参考，而不是一个结论
运营数据说谎的手法
- 拉伸图表
- 修改坐标轴数据
- 故意选择有利的样本
- 样本规模差异
一个活动的数据并不仅仅是数据层面的波动，数据背后有很多因素互相交织，大量的因果关系导致了事件的发生，数据的走势也由此而来，因此，我们需要跳出数据看数据
跳出数据看数据
当我们在讨论数据的时候，我们真的是在讨论数据么？
当我们分析数据的时候，我们只是在看数据的涨跌变化么？
我们在进行数据分析的时候，其实想要了解的不仅仅是数据，而是数据背后的用户。因此，读懂数据的关键是读懂数据背后的人
如何读懂数据背后的人？
抛弃预设立场
分析数据的第一步是要抛弃预设的立场，先不要着急定义数据展现的意义，而是研究数据的波动和波动的节点，通过这一步去确立要研究哪些相关事件，研究用户行为还是系统事件
这一步是定位，但不要定性
深挖用户行为与系统事件
尝试换位思考
必要的时候，可以找一些用户进行调研。通过这一步，运营人员进一步了解数据变化的原因，并对后续整合数据，如何操作进行思考
整合关键数据
比如历史数据、关联数据、竞品数据等，最后得出结论：
- 造成数据变化的原因究竟是什么？
- 有什么办法可以改善或者促进数据的变化？
- 总结经验，类似情况再次发生时，应该进行何种处置与预案
最重要的是，要整合所有路径的数据，串起所有流程去看对应的行为，孤立的一个数据不说明任何问题
跳出数据看数据，考验的是运营人员对数据的敏感度，以及通过数据解读背后原因和提出解决方案的总结、归纳、提高的能力。这种做法需要大量的实践经验，同时需要运营人员坚持积累的心态
运营的核心数据
内容运营的核心数据
内容的展示数据：是最基础的数据，它的意义和价值在于提供给内容运营者一个直观而基础的数据，用来展示内容被点击、查阅的情况，从而分析内容是否为网站（产品）提供了相应的帮助
- 内容的点击次数
- 内容页面的蹦失率
- 内容页面的停留时长
我们通过分析，可以了解如何通过改善内容的类别、质量，提高内容对于用户的价值及契合度，从而提高内容被展示的次数
内容的转化数据：是相对展示数据而言更深层的数据，它往往用于判断内容是否能够促进用户的转化，比如能否利用内容让用户从活跃转向付费
- 内容中付费链接的点击次数、付费成功次数
- 内容页面广告的点击次数、广告的停留时间、二次转化成功率
内容的黏性数据：黏性数据和展示数据相关，但二者有一些区别。考虑展示数据时，如果进一步分析用户重复阅读的次数，那么结合每次阅读的停留时间，就可以得到黏性数据（可以采用RFM客户关系管理模型来进行分析）
内容的扩散与分享数据：内容的分享频次和分享后带来的流量统计，可以说明内容对某类用户的价值和作用情况，这对需要通过分享带来用户的网站（产品），以及需要引爆热点和病毒传播的运营有着重大的意义和价值
活动运营的核心数据
用户运营的核心数据
用户运营的核心数据是动态的、变化的，运营人员在不同的时期需要关注不同的用户运营的数据情况
用户注册数据：
- 注册用户的规模、增长速度：现在有多少用户，未来何时会有多少用户
- 渠道质量：注册渠道有哪些，渠道的注册转化率如何
- 注册流程质量：完成注册的用户数、注册流程中用户蹦失节点统计
- 注册用户行为跟踪：完成注册后当时用户的行为统计
用户留存数据：
- 留存用户的规模，从注册到留存的转化率：已有注册用户中，多少注册用户会留下来，能否提升转化率，让更多的用户留存
- 用户登录的时间、频率：留存的用户使用产品的习惯是登录后使用吗？如果是的话，他们都是什么时候登录，几天登录一次？
- 用户使用网站（产品）服务的时间、时长、频率等：每次用户使用产品，会停留多长时间，使用核心功能还是辅助功能，使用功能的频率是怎样的
用户活跃数据：
- 活跃用户的规模、增长速度，从注册到活跃的转化率：留下来的用户是活跃的用户，那么活跃的定义是什么，有多少用户符合这个定义，活跃用户的增长速度
- 活跃用户的行为统计：活跃用户使用产品的哪些功能，他们每次使用产品的路径是不变的吗？对于新的功能，他们是如何使用的？
- 用户使用网站（产品）服务的频率、内容、行为：用户对网站（产品）的功能的使用情况，包括频率等，他们对内容的接受情况
用户付费数据：
- 付费用户规模、增长速度、注册到付费/活跃到付费的转化率：这决定了产品的盈利能力，收入增长的速度和宽度
- 付费金额、频率等：用户在此花多少钱，多久花一次钱
- 付费用户的日常行为跟踪：了解用户不花钱的时候的一些行为
用户流失数据：
- 流失用户的规模、速度：用户流失了多少？每天流失的速度是10个还是10万个？这决定了产品的生命周期还能延续多久
- 流失用户的日常行为跟踪：他们在流失之前做了什么？
- 用户流失的原因分析：为什么用户做了这些动作之后就会流失？
- 流失用户挽回策略和效果分析等：能够挽回这些用户吗？什么样的动作对挽回他们有帮助？这些动作可以长期做吗？
当运营遇到产品
当运营切入产品
运营需要产品，产品也需要运营。运营需要产品提供场景、工具、环境等；产品需要运营提供用户、内容、活动等。所以，这是一对兄弟，也是一对对手，他们之间会出现优先级的争取、资源的争抢，更会出现双方的协同合作，共同实现目标
运营应该何时切入产品，产品何时需要运营？一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。所以运营切入产品最好的节点是产品设计之前
一个互联网企业的前进是四个轮子协同运转的结果，这四个轮子是：产品、运营、技术、市场。当然，这四个轮子的启动可能有先后关系，但最佳状态一定是同时启动，然后在不同的时间段，由不同的轮子作为主动轮，其他的轮子作为从动轮，互相推动，实现企业的前进
运营人员在产品设计之前做什么呢？根据产品设计的发展目标（含目标用户、目标市场、阶段规划），进行早期的运营工具设计、运营目标分解、运营切入点选择、运营路线图制作、运营策略规划
运营工具设计
内容方面的需求整理：
- 内容管理后台的需求整理：运营人员需要怎样的后台，是一个简单的编辑器，还是一个能够做复杂操作的专属后台？需求方是运营，产品方要协助实现功能，让运营人员有工具可以做对应操作
- 内容来源渠道的整理：日常的内容从哪里来，是自己原创还是转载，用户是否会参与内容的建设？所有的内容来源渠道都需要整理，并且在运营人员的掌握之中
- 内容质量与效果评价标准的整理：什么样的内容是好的内容？好内容有什么评价标准，是否可以标准化？对于UGC产品，这一点会决定未来内容的发展方向，以及用户是否会喜欢内容
活动方面的需求整理：
- 活动类型、活动时间节点的梳理：一般情况下，多久做一次活动，活动是否可以模块化？最近一次活动什么时候做？活动会采用什么样的方式，需要产品人员与开发人员提供哪些支持？
- 活动后台的需求整理：活动需要后台吗？如果需要，后台需要哪些功能才能够支持运营工作？
- 活动目标的梳理：活动目的是什么，与产品有关系吗？活动如何体现对产品的支持？
运营数据的需求整理：
- 基础运营数据的需求整理：日常运营工作中，需要哪些基础运营数据，是通用的还是个性化的，是否需要特别开发？
- 核心运营数据的需求整理：哪些数据是核心数据？什么时候以何种方式提供？数据来自一个特定的后台，还是定时发送的邮件？
- 关键运营数据的需求整理：哪些数据是关键数据？它们对于产品的价值是什么，对于运营的价值在哪里？数据以何种方式提供，是后台还是邮件？
运营目标分解
运营目标分解是指结合产品的版本上线的节奏、功能定位，分解不同时间节点的运营目标，形成月度、季度、年度的运营目标
如果此时已经引入了财务管理，运营人员需要提出运营的预算（月度、季度、年度预算），以及预算对应的运营类目（活动、内容、人员管理等），匹配对应的运营目标（花多少钱做多少事，其中的主要环节是什么，核心运营在哪里开展与体现等）
运营切入点选择
运营切入点和产品的目标用户息息相关。在产品发展初期，用户从哪里来？基于对产品目标用户的分析，通过运营手段引入用户
运营切入点除了找对目标用户之外，还包括用什么样的内容或活动去吸引用户
运营切入点的选择是动态的，运营人员需要根据运营数据的表现来进行尝试与调整
运营策略规划
产品的目标用户、目标用户的喜好、市场调研获得的热点分析、趋势、技术实现的难度、时间点，这些都是确定运营策略的依据。根据这些依据，加上切入点的动态调整，就会形成一种运营策略，运营策略的制定非常关键
运营路线图制作
如果我们把上面所说的几点都做好了，那么就会形成一张路线图，了解在产品的各个阶段，运营会做哪些事，要达成哪些目标，有哪些资源可以用
当然，这只是一个非常基础的路线图，并且随着产品的演进和运营工作的推进不断调整与优化。总之，运营不是无根之木，它是有依据，可规划的
运营与产品的联动
很有意思的现象：产品经理不断简化流程、缩短用户使用产品时的思考时间，让他们的行为更加自然、流畅；而运营人员则不断寻找尽可能多且准确的切入点让用户们多做一件事情，促进用户的转化。所以，产品与运营一直是联动的（一体两面、二位一体）
运营与产品的敌人永远不是对方，而是自己与时间。时间往往与资源挂钩，运营方案无法实现，不是因为技术不够好，而是因为可以调配的资源太少
如何能够实现产品经理和运营人员一体两面与二位一体，我的经验是：必须让他们有相同的目标
当说到运营目标，我们在说什么
运营目标不仅仅是KPI，或者说，运营目标并非都是可以量化的（不同的阶段有不同的评判标准，未必都可量化，也未必都需要量化）
运营指标会对哪些模块产生影响？
- 产品定位：包括运营切入点是什么，切入点面对的是哪些用户，他们的消费水平如何，兴趣点在哪里
- 产品质量：包括功能指标、性能指标
- 产品对运营的支持：要留住用户，既需要好的产品功能、产品体验，也需要得力的运营工具、活动设计
- 市场推广：包括对哪些人开放，在哪些市场投放
- 商务合作：包括联合运营是否可以事半功倍，商务合作是否要排他等
- 财务预算：无论用户数还是流水、收入或者营收，都涉及单人用户的维护成本。财务预算要明确，能否支撑运营目标的达成
- 商业模式：预算即成本，现有的商业模式能否支撑成本，是否需要引入投资，在什么节点引入。运营目标拆解之后，这些都会变得清晰
所以，当我们在说运营目标的时候，我们其实在说一个产品的未来。为了达到这个未来，我们需要各种条件、各种资源的支撑。如果运营目标清晰，不管是产品还是运营人员都很容易找到自己的位置以及产品的位置，决策者可以清晰地找到公司的位置和战略节奏
思考KPI：
- 为什么会有这样的KPI？
- 老板定义KPI的目的是什么？
- 我们目前所做的工作能否支撑KPI的实现？
- 难道KPI仅仅是一个数值，只要我们实现了就无需再考虑其他方面？
用户习惯的养成
用户习惯的养成
什么是用户习惯
所谓的用户习惯，更多的是心理学层面上的研究，主要讨论在产品的交互设计中，怎样能够让用户不假思索的使用产品
运营层面的“用户习惯”，是帮助用户适应运营节奏并形成习惯、对运营活动形成期望
用户习惯如何养成
用户习惯养成的第一个要点是持续，持续并不等于一个活动做一年，而是每到这个节点，你都有对应的运营策略。第二个要点是固化，固化不等于每到这个节点你都做同样的事情，而是每到这个节点你会让用户有相似的感知
我们有没有办法形成一些运营规范与规律呢？日历是一个很好的方式。对于运营来说，如果你想告诉用户你的节奏是怎样的，你可以尝试展示一个日历，在这个日历上，不仅有未来即将发生的运营事件，还有以前发生过的运营事件。这样做的好处很多：
- 对于产品，可以沉淀运营机制，形成运营规范
- 对于用户，可以明确认知，养成用户习惯
运营人员应该做什么
培养运营层面的用户习惯：
- 将自己的运营计划从1天、1周，提高到1月、1年的周期
- 对关键节点进行长期运营策略设计
- 保持与产品人员、开发人员的沟通，善用资源
- 养成观测数据的习惯
- 保持对竞品的关注，做差异化的运营准备
教育用户还是贴近用户
什么是“教育用户”
是指对用户进行合理、有效的引导，使用户更好地使用产品、参与运营
“教育用户”就是在培养新的用户习惯
用户无时无刻不在被“教育”，区别在于有些是用户喜欢的教育，而有些是他们厌恶的教育。哪些教育被用户喜欢呢？有趣的、有用的，可能带来实际利益的教育行为。而哪些教育是被用户厌恶的呢？呆板的、故作玄虚的、频繁的，让用户认为浪费时间而没有获得任何收益的教育行为
用户真的需要被教育吗
如果你的设计（无论是产品功能还是运营机制）符合用户的预期，那么用户是不需要被教育的
如果你的设计不符合用户的预期，并且你打算通过这些设计差异与竞争对手保留竞争优势，那么用户是需要被教育的
什么情形下需要教育用户
- 产品大改版，很多功能发生了改变。运营人员必须让用户清晰地了解并适应这些改变
- 产品没有大改版，但增加了新功能，或在某些特性上有大的改进。运营人员必须让用户清晰地了解并爱上这些改进
- 产品未改变，但是运营端调整了机制、新增了活动。运营人员必须让用户清晰地了解并理解这些设定
- 新用户进入，产品设计可能和市面上的同类产品有较大的区别，运营人员必须让用户清晰地了解并认可这些差异
- 老用户回归，产品已经发生了很大变化。运营人员必须让用户清晰地了解并熟悉这些改动
应该怎样教育用户
满意度无法通过运营进行衡量，但始终作为一个指标指导着运营工作
教育用户的目的是引导用户的预期，使其符合操作后应获得的反馈预期，这是管理用户满意度的一种方法，这种方法需要灵活应用、见缝插针
移动端的运营
流量，在哪？
Web的流量越多越好，而App的流量越稳定越好
App获取用户的入口主要有如下几种：
- 应用商店的推荐位和广告位
- 与其他App的换量互推：和Web上的交换链接类似，但和交换链接不同的是，交换链接考虑的是对方网站的PR值、曝光度，换量互推则更多地考虑用户的重合度以及产品对构建用户信任的帮助
- 首先，需要考虑双方用户群是否吻合
- 其次，要考虑对方产品的用户是否信任产品，因为换量的最终目的是让对方用户安装自己的应用，所以，如果用户对产品本身不信任或者用户黏度不高，这种互推往往效果很小
- 同时，你还需要考虑对方换量放置的位置，不宜藏得太深
- 最后，对于通过换量获得的用户，你需要用相当棒的引导和策略让他们可以留下来，并转化为活跃用户甚至付费用户
- 积分墙
- 品牌手机预装
- 各种排行榜
移动端的运营
当内容从桌面走向移动
移动端和PC端相比，内容运营的根本并没有改变，凡是内容运营，其核心竞争力都依然是内容的质量、时效等。但是有一点发生了变化：基于内容的用户互动越来越多，社交力量开始显现
任何产品都可以有内容，关键在于你希望用内容做什么，以及如何通过内容运营获得收益
移动端内容运营的第一步依然是定位，说到定位，就会产生两个要求：针对性和延续性
- 针对性是指你的内容是给谁看的，是如何体现出针对性的，要让看内容的人满意，才有可能让他留下来
- 延续性是指你需要坚持你的内容定位，让用户习惯，从而产生忠诚度，愿意停留在你的平台上，甚至通过各种运营手段的叠加，让用户爱上这里并愿意主动分享
移动端运营的第二步是加入社交元素
移动端内容运营应当把握的原则是快速反应，包括对热点的快速把握、对用户反馈的快速响应等
在移动互联网时代，用户的时间已经被各种应用切割得非常细碎，只有对热点快速把握，对用户反馈快速响应，才能牢牢地抓住已经定位的用户，提供持续的、有针对性的内容，从而获得更多优势
当社交撞上内容
当社交与内容结合，我们可以看到很多变化：
- 分享：这是最基本的层次，社交一定会为内容带来更多的传播和扩散。其实用户很懒，看到好内容不一定会主动分享，这就需要运营者设计激励措施
- 互动：互动比分享更深入，包括内容与用户的互动，用户与用户的互动。互动会带来内容的精准度、针对性的提升，增加内容消费者的黏度，树立品牌的口碑。当然，这些都是基于良性互动，如果互动是负面的，则会带来相反的效果
- 信任：运营到一定阶段，用户就会对产品建立信任。建立信任所需时间的长短并非运营可以控制，但运营可以关注用户的行为以确认是否已经达到信任的程度。对产品信任的用户，会为产品带来更多价值，这些价值可能体现在口碑的传播上，可能体现在新用户的引入上，也可能体现在用户的活跃上
- 忠诚：忠诚实际上是信任的延续，只有信任产品的用户才可能对产品忠诚。对产品忠诚的用户会表现出极大的热情参与到产品的迭代与运营中，甚至成为产品的一部分，贡献出更多的价值
- 营销
从运营的角度来说，虽然渠道变了，介质变了，但是内容运营的基本方法并没有变
移动端的内容要更专注、质量更高，同时不能局限于内容方面的运营
由于社交功能的引入，好的内容被传播的可能性更高，传播后获客成本可能更低
几点经验：
- 坚持做原创内容
- 保持高频率更新
- 读者留言必回并开放评论
总体来说，移动端运营有如下特点：
- 从分享的角度来说，移动端的分享更容易，通常只需三步操作（点击分享、选择渠道、确认分享），分享的门槛也更低，但是降低门槛反而提高了对内容质量的要求，用户接触的信息越来越多，只有足够精彩的内容才会受到用户的追捧
- 从互动的角度来说，移动端的互动更简单，往往只有一两个动作，但是用户点赞的成本不低
- 从信任的角度来说，移动端由于增加了社交功能，用户建立信任的时间缩短，但对种子用户的忠诚度要求更高
- 从忠诚的角度来说，只有用心的服务才能换来客户的忠诚，这一点并没有因为移动端的特点而有所不同
- 从营销的角度来说，如果不用心做内容，营销效果也会打折扣
用笨办法解决新问题
所谓“笨办法”，并不是指不聪明的办法，而是指比较稳妥的老办法、经过实践检验的办法，这种办法看起来平淡无奇，但实际上暗藏玄机
所谓“新问题”，是指新领域里碰到的问题
实际操作中，很多产品喜欢抓住人性的弱点，乐此不疲地进行各种方式的触达与转化，结果运营人员疲于做各种活动，却并没有让用户满意
从运营的角度来看，这些所谓的人性弱点是一直存在并且对运营有巨大帮助的。但同时，我们也应该看到人性中的优点
移动运营的繁与简
运营工作很繁琐，我们需要把握尺度，但移动端的运营更重要的是化繁为简（从简入繁易，从繁入简难）
如何化繁为简
让用户看懂活动内容：虽然运营是一件繁琐的工作，但是一旦你要基于用户设计运营方法，不管你背后的逻辑多么健全、规则多么详尽，你都要考虑到用户接触这些运营内容时，是否感觉活动流程自然、是否能快速看懂活动规则。否则，活动流程就有问题，需要重新推敲
在移动端开展活动，不仅仅要关注活动当期的效果，还应该关注用户的后续动向。当然这是所有运营活动之后都需要运营人员密切关注的内容。毕竟，活动更像一个催化剂，而不是发动机。如果你的用户只有在做活动的时候才会活跃，那么产品一定存在大问题
关于社会化媒体矩阵的思考
什么是社会化媒体矩阵
社会化媒体矩阵是指在多个社会化媒体平台上建立自己的阵地，从而建立起立体化的触点，能够随时随地触达目标用户，而这些社会化媒体平台的组合，就是社会化媒体矩阵。社会化媒体矩阵有很多呈现方式：
- 单一渠道矩阵：在某一个社会化媒体平台上，建立多角度的内容运营账号并形成合力
- 多渠道矩阵：在多个不同的社会化媒体平台上，以品牌名义建立的多个有区分的提供不同内容或服务的内容账号
一个人在一天24小时的生活中，由于所属时间所处状态的不同，可能会接触到不同的媒体。而一个非常理想的状态是，如果用户在足够长的时间内能够被触达，那么他就会对内容有足够的关注，并可能产生黏性与转化
社会化媒体矩阵的前提
社会化媒体矩阵的前提之一是差异化
另一个更大的前提是质量。不管你怎么使用社会化媒体矩阵，最核心的内容质量问题始终是第一位的。质量并不是说所有内容都要原创，而是说你能不能给你的读者提供他们认为质量高的内容。内容质量管控是一种能力，如果运营者本身没有高质量的内容或没有提供高质量内容的能力，以及让社会化媒体矩阵差异化运作的能力，那么就没有必要运营社会化媒体矩阵
什么内容适合社会化媒体矩阵
适合社会化媒体矩阵的可能是具有收益性质可转化的内容
善用群组但不滥用群组
应当水到渠成，不能刻意为之
如果你想做社会化媒体矩阵，你可以先做一个规划，然后一步一步去实施
列出你常用的App，并且写下你喜欢它们的原因，包括产品功能和运营方式两个层面