高科技企业的早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”，能否顺利“跨越鸿沟”并进入主流市场，成功赢得实用主义者的支持，决定了一项高科技产品的成败
鸿沟问题是科技行业反复出现的挑战
发现鸿沟
如果马克·扎克伯格能成为亿万富翁
在开发高科技市场的过程中，最危险的时刻就是从早期市场过渡到主流市场这个阶段。早期市场主要由高瞻远瞩者构成，客户数量不多；主流市场主要由实用主义者构成，客户数量非常庞大。早期市场和主流市场之间的“裂缝”经常被人忽视。事实上，这个裂缝非常大，我们将其称为“鸿沟”也毫不为过。任何一份长期的高科技营销计划都必须把跨越鸿沟视为重中之重。只有成功地跨越鸿沟，企业才能创造高科技财富。如果跨越失败，企业就会随之一败涂地
高科技营销幻想
技术采用生命周期
技术采用生命周期是帮助我们理解新产品接受程度的模型，该模型根据新技术产品在使用周期内吸引不同类型消费者的过程来描述该产品的市场渗透程度（各个群体的区分点，在于他们对基于新技术的颠覆性创新的独特反应。每一个群体都代表着一幅独特的心理画像-包括他们在心理和人口统计因素上的特征，这些特征使他们对营销的反应有别于其他群体。认识每一个群体的心理画像及其与相邻群体的关系，是高科技产品营销的重要基础）
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- 创新者：创新者非常积极地追求新技术产品。有时候，他们甚至在正式的营销计划启动之前就想方设法购买新产品，因为技术才是他们的人生志趣，至于产品功能如何，反而无关紧要。从根本上说，他们对任何根本性的技术进步都很感兴趣，而且通常只是为了探索新产品的性能而购买。在任何一个市场细分领域中，创新者都不多，但是企业应该在营销伊始就去争取他们的青睐，这一步非常重要，因为创新者的支持能够让其他消费者相信新产品是真的好用
- 早期采用者：与创新者一样，早期采用者在产品生命周期的早期就开始接受新产品的概念。但是与创新者不同，早期采用者不是技术专家，他们只是善于想象、理解并欣赏新技术的好处，还能够将这些潜在的好处与自己关注的问题联系起来。只要早期采用者发现新产品能够有效地满足他们的需要，他们就会考虑购买新产品。早期采用者的购买决策并不依赖公认的参考意见，他们更倾向于依靠自己的直觉和想象，所以，能否赢得早期采用者，事关企业开拓任何一个高科技细分市场的成败
- 早期大众：跟早期采用者相似，早期大众也能够想象新技术的好处，但是他们的购买决策最终还是建立在强烈的实用主义之上。早期大众知道，世上新奇的发明何其多，但大多数只是昙花一现罢了，所以他们乐于等待和观望，先看看其他人的购买体验。在自己决定花大价钱购买产品之前，他们需要参考大量的用户评价。因为这一群体的消费者数量众多，几乎占整个技术采用生命周期总购买人数的1/3，所以，企业要想获得巨额利润，实现快速增长，就必须赢得他们的认同
- 后期大众：后期大众具有早期大众的所有特点，但二者之间存在一个明显的差异：如果最终决定购买新产品，早期大众是相信自己使用新技术的能力的，但是后期大众并非如此。因此，后期大众会持续观望，直到出现一个成熟的标准之后再决定购买。即便在这个时候，他们还是希望能够得到大量的技术支持。所以，他们往往倾向于购买知名大企业的科技产品。跟早期大众一样，对于任何细分市场，后期大众这一群体也占据总购买人数的1/3，所以，赢得他们的喜爱意味着巨额的利润，这是因为随着产品的逐步成熟，虽然边际利润逐渐减少，但销售成本也不断降低，而且所有的研发成本几乎已经全部摊销
- 落后者：落后者是营销的最后目标。出于各种各样的原因，或者是个人喜好，或者是经济考虑，这部分消费者根本不希望与新技术有任何关系。他们购买新技术产品的唯一可能，是新技术产品深度融合于其他产品之中，让他们在不知情的情况下购买。比如，新车型的刹车系统使用了一个新型的微处理器，他们甚至不知道它的存在。从市场营销的角度看，无论如何考虑，落后者这个群体都不值得重视
技术采用生命周期模型的基本观点是：消费者采用新技术的过程是分阶段的，对应不同阶段，存在一个具有共同的心理和人口统计特征的细分群体。技术采用是一个连续的过程，可以明确分为不同的阶段，每一个阶段对应的是一个明确的消费群体，所有消费群体构成了技术采用生命周期，而且每一个群体在整个技术采用生命周期中的比例是可以预测的
如果采用一个新产品，我们就得改变一贯的行为模式，或者改变我们依赖的其他产品或服务，那么，我们对技术采用的态度就变得很重要，至少在营销时必须考虑。这种触发改变的新产品，学界称其为非连续性创新或者颠覆性创新。与之相反的是连续性创新或者持续性创新，也就是正常的产品升级，无须我们改变行为模式
高科技营销模型
技术采用生命周期正是高科技营销模型的基础
在此过程中，企业必须以在每个阶段“俘获”的消费者为参照，继续针对下一个群体市场展开营销
- 关键是要确保这个过程能够平稳、流畅地进行下去，一定要维持前进的势头，这样才能创造出潮流效应，自然过渡到下一个群体，使他们产生购买冲动
- 维持前进的势头还有另外一个理由：在下一个新技术出现之前保持领先地位（机会窗口）
幻想与幻灭：曲线上的裂缝
修订后的技术采用生命周期：
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- 任何两个相邻的群体之间都出现了一个裂缝，出现裂缝的意思是两个群体之间出现了分裂，也就是说，对于任何两个相邻的群体，如果向右边群体推销新产品的方式与向左边群体推销的方式一样，那么，右边群体就很难接受这个新产品。每到一个裂缝时期，营销活动都可能失去前进的势头，错失从一个细分市场顺利过渡到下一个细分市场的时机，因此永远无法到达钟形曲线中部，也就无法实现领先于竞争对手的边际利润
- 高科技营销模型中的裂缝也可以称为“钟形曲线上的裂缝”
- 创新者与早期采用者之间的裂缝：如果一项热门技术产品不能迅速为用户带来明显的新的好处，第一个裂缝便产生了（在赢得技术狂热者的喜爱之后，我们要继续争取高瞻远瞩者的支持，要做到这一步，关键是要表明，新技术能够实现某种前所未有的战略性飞跃）
- 早期大众和后期大众之间的裂缝：技术采用生命周期走到这一步，市场已经开发得相当不错，新技术产品也已经被主流消费者接受。目前的重点任务是从早期大众向后期大众过渡，要完成整个任务，最终还是需要终端用户能够学会使用新技术。简而言之，如果有需要的话，早期大众是乐于而且有能力掌握新技术的，但是后期大众并非如此。一个产品的市场开发到达这个阶段之后，要想继续取得成功，产品必须越来越便于操作和使用。如果做不到，那产品就无法过渡到后期大众阶段
发现鸿沟
从早期采用者市场过渡到早期大众市场，这是技术采用生命周期中最可怕、最无情的鸿沟阶段，而且，这条鸿沟通常很难被察觉，所以鸿沟阶段也是最危险的
鸿沟难以被察觉的原因在于，早期采用者市场与早期大众市场的客户名单和订单规模看起来是一样的
早期采用者购买的其实是某种“变革催化剂”。早期采用者要率先在业内实施某种变革，希望借此赢得竞争优势，可能是产品成本更低、上市时间更快、客户服务更完善，还有其他方面的比较优势。他们希望新产品能够颠覆既存产品市场，这就是他们所追求的事业，对于既存产品市场的顽抗，他们也做好了准备。与此同时，作为第一个吃螃蟹的人，早期采用者也会愿意容忍创新产品刚上市后难以避免的错误和故障
相较之下，早期大众想要购买的是针对现有产品的“生产力提升”，他们希望尽量减少新产品的颠覆性，尽可能保留现有产品的特征。他们想要的是革新，而不是革命。他们希望用新技术改进和完善现有的经营方式，而不是彻底推翻。最重要的是，他们不想调试别人的创新产品，为别人排除故障。当决定采用，早期大众就希望新产品能够正常工作，而且能够与他们现有的技术基础相融合
两个非常重要的观点：
- 由于存在不相容之处，因此早期采用者并不适合拿来作为早期大众的参照群体
- 由于早期大众并不愿意打破现有的组织经营方式，因此合适的参照群体将对他们的购买决策产生决定性影响
那么，我们就面临着一个左右为难的局面。事实证明，对于早期大众客户来说，合适的参照群体就只有其他早期大众客户。但是，在咨询多个合适的参照意见之前，没有哪个真正的早期大众客户愿意做出购买决定
葬身鸿沟
建立早期采用者市场之后，高科技产品营销要向下一个技术采用群体渗透，也就是要过渡到早期大众市场。早期大众市场主要由实用主义者构成，他们的购买决策高度依赖于参照群体和技术支持。但是，在这个过渡时期，这两者都尚未出现，所以高科技产品营销人员实际上处于孤立无援的状态
高科技营销模型让我们相信：新市场的开发过程是连续、顺畅的。为了避免跌入鸿沟，我们需要进入一种新的认知状态-重新认识高科技营销。为此，我们要深入分析技术采用生命周期各个阶段的动态关系，在此基础上弥补高科技营销模型的缺陷，为高科技企业制定营销战略提供切实可靠的基础